بررسی پیشران‌های هویت‌یابی با برند و رفتارهای حمایتی حاصل از آن در صنعت آموزش عالی کشور؛ نقش تعدیلگری جمع‌گرایی / فردگرایی

صادق وزیری, فراز; شجاع, علی; اصانلو, بهاره; سیمرغ, مصطفی

doi:10.22034/cjpj.2021.13626

بررسی پیشران‌های هویت‌یابی با برند و رفتارهای حمایتی حاصل از آن در صنعت آموزش عالی کشور؛ نقش تعدیلگری جمع‌گرایی / فردگرایی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی،

² دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تهران، ایران

³ ;کارشناس ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی

10.22034/cjpj.2021.13626

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی چگونگی ارتباط بین دانشجویان با دانشگاه و هویت گرفتن آن‌ها با دانشگاه و ارائه رفتارهای حمایتی از سوی دانشجویان می‌باشد. از این رو مطالعه حاضر به بررسی پیشران های هویت‌یابی با برند دانشگاه، ازجمله شخصیت، حیثیت و دانش برند پرداخته است. به علاوه اثر هویت‌یابی دانشجویان بر رفتارهای حمایتی آن‌ها از جمله وابستگی به دانشگاه، پیشنهادات برای بهبود، نیت‌های حمایتی و مشارکت در فعالیت‌های آینده مورد بررسی قرار گرفته است. همچنین ازآنجاکه هویت‌یابی با برند می‌تواند تحت تاثیر زمینه فرهنگی شخصیت افراد قرار گیرد، نقش جهت‌گیری‌های فرهنگی(جمع‌گرایی/فردگرایی) به عنوان متغیر تعدیلگر بررسی شده که تا کنون در پژوهش‌های گذشته مد نظر قرار نگرفته است. پژوهش حاضر کاربردی-پیمایشی است و در یک نمونه آماری 390 نفری از دانشجویان دانشگاه‌های دولتی سطح شهر تهران، با استفاده از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است و داده‌ها با روش مدل‌یابی معادلات ساختاری تحلیل شده اند. یافته‌ها نشان داد که شخصیت و حیثیت برند دانشگاه نقش کلیدی در تعیین هویت‌یابی دانشجویان با دانشگاه دارند. همچنین در جوامع جمع‌گرا، نقش حیثیت برند بسیار قوی‌تر و پررنگ‌تر از سایر متغیرها در شکل‌گیری هویت‌یابی دانشجویان می‌باشد. به علاوه طبق یافته‌ها دانشجویانی که با دانشگاه هویت پیدا می‌کنند، تمایلشان برای ارائه رفتارها و عکس‌العمل‌های حمایتی بیشتر می‌شود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

مدیریت

عنوان مقاله [English]

Antecedents and consequences of university brand identification; Examining the Role of Cultural Orientation (Collectivism / Individualism)

نویسندگان [English]

Faraz Sadegh Vaziri ¹
Ali Shoja ²
Bahareh Osanlou ¹
Mostafa Simorgh ³

¹ Assistant Prof., Faculty of Management, Kharazmi University

² Ph.D. candidate of marketing management at university of Tehran, Tehran, Iran

³ Faculty of Management, Kharazmi University

چکیده [English]

The purpose of the present research is to investigate how students connect with the university and identification them with the university and provide student supportive behaviors. Therefore, the present study examines the Antecedents university brand identification, including brand personality, brand prestige and brand knowledge. In addition, the effect of student identification on their supportive behaviors, including university affiliation, suggestions for improvement, Advocacy Intentions and participation in future activities has been studied. Also, as brand identification can be influenced by the cultural context of the personality, the role of cultural orientation (collectivism / individualism) as a moderating variable has been investigated, which has so far not been considered in previous studies. The present research is Practical-survey and in a statistical sample of 390 students of state universities in the city of Tehran, a questionnaire has been tested and the data have been analyzed by structural equation modeling method. The findings showed that the personality and prestige of the university brand play a key role in identifying students with the university. In collectivist societies, the role of brand prestige is much stronger than other variables in the formation of student identification. In addition, according to findings, students who identify with a university tend to be more willing to provide supportive behaviors and responses.

کلیدواژه‌ها [English]

Brand prestige
brand personality
brand knowledge
Cultural Orientation (Collectivism / Individualism)
university brand identification

مراجع

دهدشتی شاهرخ، زهره؛ یاراحمدی، علی؛ زینوند لرستانی، حنظله؛ کاشی پزان جوان، عاطفه. (1394). تأثیر نیازهای خود-تعریفی مشتریان بر وفاداری نگرشی و رفتاری آن‌ها با تاکید بر نقش میانجی هویت گرفتن مصرف کننده از برند. فصلنامه مدیریت برند، شماره سوم، صفحه 93-114.

رحیم نیا، فریبرز؛ کفاش پور، آذر؛ فیض محمدی، فیض محمدی. (1393). بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت‌یابی مشتری با برند. تحقیقات بازاریابی نوین، شماره سوم، صفحه 1-16.

سلطانی، مرتضی؛ خباز، مصطفی؛ رامشینی، محمود؛ نظری، حسین. (1393). طراحی و تبیین مدل ادراک دانشجویان از شناسه دانشگاه. مطالعات مدیریت راهبردی، شماره هجدهم، صفحه 201-227.

عزیزی، شهریار؛ قنبرزاده میاندهی، رضا؛ فخارمنش، سینا. (1391). ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار. پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره شانزدهم، شماره4، صفحه 105-124.

محمدی فر، یوسف؛ بریموندی، الهام. (1398). کیفیت خدمات دریافتی از دانشگاه رازی و اثر آن بر سطح رضایت‌مندی دانشجویان. مجله آموزش عالی ایران، 11 (3)، 101-۱۲۶.

Ahearne, M., Bhattacharya, C. B., & Gruen, T. (2005). Antecedents and consequences of customer-company identification: Expanding the role of relationship marketing. Journal of applied psychology, 90(3), 574.

Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of management review, 14(1), 20-39.

Balaji, M. S., Roy, S. K., & Sadeque, S. (2016). Antecedents and consequences of university brand identification. Journal of Business Research, 69(8), 3023-3032.

Baruch, Y., & Sang, K.J. (2012). Predicting MBA graduates' donation behavior to their alma mater. Journal of Management Development, 31(8), 808–825.

Baumgarth, C., & Schmidt, M. (2010). How strong is the business-to-business brand in the workforce? An empirically-tested model of ‘internal brand equity’in a business-to-business setting. Industrial Marketing Management, 39(8), 1250-1260.

Beaudoin, N. (2013). Elevating student voice: How to enhance student participation, citizenship and leadership. Routledge.

Berrozpe, A., Campo, S., & Yagüe, M. J. (2019). Am I Ibiza? Measuring brand identification in the tourism context. Journal of Destination Marketing & Management, 11, 240-250.

Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of marketing, 67(2), 76-88.

Bhattacharya, C. B., Rao, H., & Glynn, M. A. (1995). Understanding the bond of identification: An investigation of its correlates among art museum members. The Journal of Marketing, 46-57.

Blau, P.M. (1964). Exchange and power in social life. New York, NY: Wiley.

Bove, L. L., Pervan, S. J., Beatty, S. E., & Shiu, E. (2009). Service worker role in encouraging customer organizational citizenship behaviors. Journal of Business Research, 62(7), 698-705.

Brewer, A., & Zhao, J. (2010). The impact of a pathway college on reputation and brand awareness for its affiliated university in Sydney. International Journal of Educational Management, 24(1), 34-47.

Cameron, J. E. (1999). Social identity and the pursuit of possible selves: Implications for the psychological well-being of university students. Group Dynamics: Theory, Research, and Practice, 3(3), 179.

Chernev, A., Hamilton, R., & Gal, D. (2011). Competing for consumer identity: Limits to self-expression and the perils of lifestyle branding. Journal of Marketing, 75(3), 66-82.

Elbedweihy, A. M., & Jayawardhena, C. (2014). Consumer-brand identification: A social identity-based review and research directions. The marketing review, 14(2), 205-228.

Elsharnouby, T. H. (2015). Student co-creation behavior in higher education: the role of satisfaction with the university experience. Journal of Marketing for Higher Education, 25(2), 238-262.

Erdem, T., Swait, J., & Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: a cross-country validation study. Journal of marketing, 70(1), 34-49.

Han, S. H., Ekinci, Y., Chen, C. H. S., & Park, M. K. (2020). Antecedents and the mediating effect of customer-restaurant brand identification. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(2), 202-220.

He, H., Pham, H. Q., Baruch, Y., & Zhu, W. (2014). Perceived organizational support and organizational identification: joint moderating effects of employee exchange ideology and employee investment. The International Journal of Human Resource Management, 25(20), 2772-2795.

Helgesen, Ø., & Nesset, E. (2007). What accounts for students' loyalty? Some field study evidence. International Journal of Educational Management, 21(2), 126-143.

Hofstede, G. (2010). Geert hofstede. National cultural dimensions.

Johnson, J. W., & Rapp, A. (2010). A more comprehensive understanding and measure of customer helping behavior. Journal of Business Research, 63(8), 787-792.

Jones, R., & Kim, Y. K. (2011). Single-brand retailers: Building brand loyalty in the off-line environment. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 333-340.

Koo, J. J. (2009). Brand management strategy for Korean Professional Football Team: A Model for Understanding the Relationships betwwen team Brand Identity, Fans’ Identification with Football team, and team Brand Loyalty (Doctor of Phil osophy), Br unel University.

Lam, S. K., Ahearne, M., & Schillewaert, N. (2012). A multinational examination of the symbolic–instrumental framework of consumer–brand identification. Journal of International Business Studies, 43(3), 306-331.

Lysonski, S., & Durvasula, S. (2013). Consumer decision making styles in retailing: evolution of mindsets and psychological impacts. Journal of Consumer Marketing, 30(1), 75-87.

Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of organizational Behavior, 13(2), 103-123.

Nisbett, R. E., Peng, K., Choi, I., & Norenzayan, A. (2001). Culture and systems of thought: holistic versus analytic cognition. Psychological review, 108(2), 291.

Oja, B. D., Bass, J. R., & Gordon, B. S. (2015). Conceptualizing employee identification with sport organizations: Sport Employee Identification (SEI). Sport Management Review, 18(4), 583-595.

Park, M. K. (2000). Social and cultural factors influencing tourists' souvenir-purchasing behavior: a comparative study on Japanese “Omiyage” and Korean “Sunmul”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 9(1-2), 81-91.

Perin, M. G., Sampaio, C. H., Simões, C., & de Pólvora, R. P. (2012). Modeling antecedents of student loyalty in higher education. Journal of Marketing for Higher Education, 22(1), 101-116.

Stephenson, A. L., & Yerger, D. B. (2014). Does brand identification transform alumni into university advocates? International Review on Public and Nonprofit Marketing, 11(3), 243-262.

Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer–brand identification. International journal of research in marketing, 29(4), 406-418.

Sujan, M. (1985). Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumer judgments. Journal of Consumer Research, 31-46.

Sung, M., & Yang, S. U. (2008). Toward the model of university image: The influence of brand personality, external prestige, and reputation. Journal of public relations research, 20(4), 357-376.

Tajfel, H. (1978). Social categorization, social identity, and social comparison. Differentiation between Social Groups (Academic Press, New York).

Tajfel, H., & Turner, J. (1986). The social identity theory of intergroup behaviour. U: Worchel S. i Austin WG (ur.) Psychology of intergroup relations. Chicago: Nelson Hall.

Thompson, C. J., Rindfleisch, A., & Arsel, Z. (2006). Emotional branding and the strategic value of the doppelgänger brand image. Journal of marketing, 70(1), 50-64.

Tildesley, A. E., & Coote, L. V. (2009). This brand is me: a social identity-based measure of brand identification. ACR North American Advances.

Usakli, A., & Baloglu, S. (2011). Brand personality of tourist destinations: An application of self-congruity theory. Tourism management, 32(1), 114-127.

Watkins, B. A., & Gonzenbach, W. J. (2013). Assessing university brand personality through logos: An analysis of the use of academics and athletics in university branding. Journal of Marketing for Higher Education, 23(1), 15-33.